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Mode et art : un mariage win-win

Toujours plus hybride, la mode intensifie ses liens avec le monde de l'art et multiplie les collaborations avec des créatif·ive·s engagé·e·s, porteur·euse·s de sens et de valeurs. Un dialogue gagnant-gagnant qui permet aux marques d'accroître leur empreinte culturelle et aux artistes d'acquérir une plus grande visibilité médiatique.

En mars, Gucci ouvrait une exposition au Daelim Museum à Séoul à travers laquelle Alessandro Michele explore le concept d'hétérotopie ; Bottega Veneta a récemment lancé son projet « Bottega Residency » qui met à l'honneur chaque semaine un·e artiste, écrivain·e, réalisateur·rice, musicien·ne (le photographe Walter Pfeiffer et le chorégraphe Wayne McGregor se sont déjà prêtés au jeu) ; Dior diffuse depuis le 8 mars son podcast « Dior Talks », une série d'entretiens autour de l'art et du féminisme où l'on peut entendre des artistes engagées telles que Tracey Emin, Judy Chicago et Tomaso Binga... Les liens entre la mode et l'art se resserrent d'autant plus en période de crise sanitaire. Les dialogues entre les deux disciplines n'ont jamais été aussi nombreux.

Ces inspirations croisées ne datent pourtant pas d'aujourd'hui : la mode et l'art ont toujours partagé un intérêt commun pour le sensible et la beauté. « De nombreux·euses créateur·rice·s et artistes ont travaillé ensemble dans le cadre de collaborations ponctuelles ou de plus long terme : Elsa Schiaparelli a travaillé avec Salvador Dalí, Nina Ricci avec Andy Warhol... On pense bien sûr aux collaborations entre Marc Jacobs et Stephen Sprouse, Yayoi Kusama ou Takashi Murakami pour Louis Vuitton », détaille Valentina Maggi, directrice du « practice design » au sein du cabinet Floriane de Saint Pierre & Associés. Si jusqu'alors ce type de collaborations ne concernaient que les marques de luxe et les artistes dits « bankables » de l'art contemporain, la tendance s'est démocratisée - elle touche désormais les marques émergentes et s'est élargie à d'autres champs de la création : musique, architecture, poésie, art numérique... Ainsi, Jacquemus a collaboré avec la peintre Chloé Wise, Y/Project avec l'artiste digital Frederik Heyman, Off-White s'est associé au Louvre pour une collection capsule sur Léonard de Vinci... Quels avantages la mode tire-t-elle de son alliance avec le monde de l'art ? Et inversement, comment l'art se nourrit-il de ses liens avec l'industrie de l'habillement ?

Créer une empreinte culturelle

Publicités au contenu artistique, décors de défilés entièrement confiés à des artistes, multiplication des expositions, rayonnement des fondations : les marques de mode veillent à créer une empreinte culturelle - la trace qu'elles laissent dans notre époque, au-delà de la valeur marchande des produits. Dans ce contexte, l'artiste devient une caution, une source de plus-value esthétique et culturelle, et la marque capitalise sur sa signature. La mode cherche-t-elle ainsi à légitimer sa pratique ? « La mode peut être considérée comme de l'art mais pas comme un art : la nuance est subtile. D'une façon générale, la mode n'est pas de l'art mais dans le détail un objet de mode peut être une œuvre d'art, détaille Sylvie Marot, commissaire d'exposition indépendante. Mais la mode n'a rien à prouver par rapport à l'art. Elle cherche simplement à vendre et on sait bien que pour cela, il ne faut pas parler du produit mais de tout ce qu'il y a autour. L'art lui permet ainsi d'alimenter son discours et ses contenus dans un temps où l'image prime. La différence entre les deux disciplines, c'est finalement que l'art ne parle que de l'art pour se vendre, son langage est beaucoup plus direct. »

« Nous sommes dans une ère beaucoup plus collaborative dans laquelle les disciplines créatives s'hybrident. »

Pour Valentina Maggi, les collaborations entre les artistes et les marques sont en effet « devenues des contenus de communication hyper puissants, utilisant tous les medias offline et online ». Cette intensification des échanges entre la mode et l'art induit l'émergence d'agences d'un nouveau type jouant le rôle d'intermédiaire stratégique entre les marques et les créatif·ive·s. « Nous découvrons des artistes, nous construisons avec eux des projets créatifs pour des marques et nous négocions les deals. Aujourd'hui, les marques acceptent de partager leur création : on est sorti de cette époque autoritaire de communication top-down dans laquelle elles délivraient un message, sans interaction avec l'extérieur. Nous sommes dans une ère beaucoup plus collaborative dans laquelle les disciplines créatives s'hybrident. Virgil Abloh incarne cette idée de partage et de décloisonnement, souligne Charlotte Jarier, directrice commerciale associée de l'agence Paris Calling, spécialisée dans les collaborations artistiques. On remarque aussi que les briefs transmis aux créatif·ive·s sont plus libres qu'avant : ils ont la possibilité de venir détourner les produits avec de l'autodérision, du second degré... à l'image de ce que fait Coco Capitán, par exemple. »

Le choix d'artistes engagé·e·s

À l'heure où la frontière entre virtuel et réel se brouille, les marques n'hésitent pas à commissionner des artistes numériques qui maîtrisent les codes du digital pour renouveler leur discours sur les réseaux sociaux. Dès 2018, Balenciaga a ainsi collaboré avec Jon Rafman, qui interroge l'impact de la technologie sur nos vies, pour créer le set de son défilé SS19 (un tunnel volontairement anxiogène rempli d'écrans LED) puis à Yilmaz Sen (artiste alors inconnu du public) pour créer le lookbook de la collection SS19. Le résultat : des vidéos avec des avatars, dont le corps se tord et se déforme. Pour réinterpréter son nouveau logo, la maison britannique Burberry a quant à elle fait appel en septembre 2018 aux artistes digitaux·ales Rose Pilkington et Xavier Monney. Quant à Y/Project, la marque a collaboré récemment avec l'artiste Frederik Heyman qui travaille la photogrammétrie, technique permettant de reconstituer une copie 3D exacte d'un lieu ou d'un objet. Une tendance qui va de pair avec la percée de l'art numérique, dont la cote se développe. Mais les artistes sont aussi choisi·e·s pour ancrer les marques dans une dynamique sociétale. « Les profils d'artistes engagés, porteurs de valeurs et de sens, sont de plus en plus recherchés. On les choisit pour un point de vue sur le monde, la société, poursuit Charlotte Jarier. Ils deviennent ainsi des influenceurs de la marque, qui lui permettent d'engager une communauté différente de leur socle de base. »

Des mises en lumière prescriptrices

Via ce dialogue, les marques renouvellent leur discours et leurs collections, et les artistes renforcent quant à eux·elles leur notoriété médiatique. « Si la mode permet de faire découvrir au public des musées, des œuvres, ou des artistes qu'il ne connaissait pas, alors tout le monde y gagne », souligne Sylvie Marot. L'industrie de la mode et du luxe est par ailleurs celle qui finance aujourd'hui le plus de talents créatifs, les aidant ainsi à poursuivre le développement de leur activité artistique. En parallèle, les marques organisent régulièrement leurs défilés et des présentations dans des musées ou des galeries, permettant à ces dernier·ère·s d'obtenir des fonds pour organiser ensuite des expositions. « Mais plutôt que de "marques mécènes", je préfère parler de "marques dénicheuses de talents". De plus en plus de labels nous permettent de découvrir de nouveaux artistes et ainsi de rendre l'art plus accessible. C'est du gagnant-gagnant. Et si auparavant ceux qui collaboraient avec les marques étaient mal perçues, on les accusait de « vendre leur âme au diable », cette vision est désormais dépassée. Coco Capitán a la meilleure réponse à ce type de critiques : "il n'y a qu'une chose qui compte : les messages que je peux faire passer et la force avec laquelle je peux le faire" », conclut Charlotte Jarier.

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