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La playlist, nouvel accessoire des marques de mode

Les griffes sont de plus en plus nombreuses à dévoiler leurs propres playlists sur les plateformes musicales. Une pratique qui s'est intensifiée pendant le confinement, permettant aux marques d'étendre leur univers, et de conserver une proximité avec leurs client·e·s malgré la fermeture des boutiques physiques.

Compilations Prada, Gucci ou encore Bottega Veneta sur Spotify, playlists composées par les collaborateurs·rices de la maison Burberry (comme la mannequin Cara Delevingne) sur Apple Music... À l'heure où les marques diversifient toujours plus leur canaux d'expression, la playlist s'est imposée comme un nouvel outil de communication. Et pendant le confinement, une période durant laquelle la mode a été contrainte de réinventer son rapport aux consommateur·rice·s du fait de la fermeture des boutiques physiques, cet engouement pour la curation musicale s'est accéléré.

Ainsi, en avril dernier, Alexander McQueen lançait sur Spotify #McQueenMusic, « une collection de morceaux inspirés des défilés [...] et composée de leurs bandes sonores », d'une durée de neuf heures. Directeur artistique des collections masculines de Louis Vuitton et du label Off-White, le touche-à-tout Virgil Abloh (également DJ à ses heures perdues) dévoilait quant à lui sa propre sélection, pour le moins éclectique, des compositions de Miles Davis pour le générique d'Ascenseur pour l'échafaud au rappeur Yung Miles..

En tant qu'art le plus abstrait, la musique a toujours occupé une place de premier plan dans la mode. Lors des défilés, comme dans un film, elle véhicule une émotion, crée une ambiance en phase avec l'inspiration de la saison et participe grandement à la diffusion du message que le designer souhaite véhiculer à travers sa collection. Et alors que les directeur·rice·s artistiques revendiquent une approche de plus en plus transversale et holistique, les playlists offrent une plongée plus profonde et intime dans l'univers de chaque marque. À l'instar du parfum qui se doit de capturer l'essence d'une griffe, la musique constitue, au côté des filtres Instagram ou des jeux vidéo également pris d'assaut par la mode, un outil supplémentaire pour proposer un univers global. Elle constitue ainsi une sorte de prolongement immatériel et impalpable du vêtement.

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