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Le filtre Instagram : accessoire 2.0 des marques de mode

Nouveau médium de création artistique, le filtre Instagram est devenu un véritable phénomène culturel. À tel point que de Jacquemus à Alan Crocetti en passant par Versace ou encore Gucci, les marques de luxe sont de plus en plus nombreuses à développer leurs propres modèles. Une façon pour elles de se rendre plus accessibles tout en prolongeant leurs univers, du monde réel vers le virtuel.

S'ils sont d'abord nés sur l'application d'échanges de photos et de vidéos éphémères Snapchat, c'est bien sur Instagram que les filtres se sont développés jusqu'à se muer parfois en véritables œuvres d'art. Offrant la possibilité de se créer une identité et un environnement virtuels à l'aide de la réalité augmentée, le filtre est aujourd'hui au cœur d'un véritable phénomène socio-culturel. Un enjeu pour les marques de mode, qui n'hésitent désormais plus à étendre leurs univers respectifs au-delà du monde tangible et du simple produit en développant leurs propres filtres.

Affublant d'abord ses utilisateurs·rices d'une perruque façon XVIIIème siècle, la maison Gucci a été l'une des premières à concevoir des filtres. Aujourd'hui, sa bibliothèque se compose de I See You, un filtre versatile qui, en mode selfie, habille la tête d'un bijou impalpable orné du logo « GG », et du filtre Eyes-o-Matic, mettant quant à lui en scène un robot qui maquille notre moi virtuel.

Ludique, cette manière de créer du lien entre une marque et son·sa potentiel·le consommateur·rice se retrouve chez Prada. Suivant le thème de sa campagne été 2020, la maison a développé Acronyms : un filtre permettant de découvrir son « Current Prada Mood », selon les lettres qui constituent le nom de la marque. « Potential Romance Always Deserves Attention » ou encore « Perfect Realists And Dreamers Alike » en sont des exemples. Suivant ce principe récréatif, Victoria Beckham permet quant à elle de découvrir quelle « version » d'elle nous sommes, de la « PDG » à la « Spice Girl » en passant par la « fitness addict », tandis que chez Versace, Optical Medusa revisite l'emblème de la maison.

D'autres filtres enfin, comme ceux du créateur de bijoux Alan Crocetti, de Balmain ou de Jacquemus, offrent la possibilité de s'adonner à des séances d'essayages virtuelles. Ils permettent ainsi aux marques de rendre leurs produits momentanément accessibles à tous·tes pour que l'on puisse se visualiser avec leurs produits phares, qu'il s'agisse du bijou de nez en forme de pansement du premier, du sac à main BBuzz du second ou des lunettes de soleil du dernier. Une compilation officielle autour de laquelle gravite un grand nombre de filtres non-officiels créés par les utilisateurs·rices d'Instagram eux·elles-mêmes, souvent autour des logos de marques plébiscitées comme Off-White ou Balenciaga. Le moyen de faire de son propre visage un produit de mode ?

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