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Que faut-il attendre des Fashion Weeks digitales ?

Le Covid-19 a bouleversé le calendrier des Fashion Weeks, suscitant toujours plus d'interrogations sur le système de la mode et la saisonnalité des collections. Pour garder le cap, les semaines de la mode de Londres, Milan et Paris basculent en format 100 % digital, entre espoir de changement et crainte d'une dématérialisation trop marquée.

La pandémie a fait vaciller les certitudes. Faut-il conserver la saisonnalité des collections, accusées d'encourager le gaspillage textile, la tenue de shows géants réservés à un nombre réduit d'invité·e·s ou encore la séparation des défilés homme et femme ? Le temps de trouver les réponses à toutes ces questions et avant que le système se réinvente, la Fédération de la haute couture et de la mode, gardienne du temple du calendrier des semaines de la mode à Paris, a pris les devants en initiant une Fashion Week homme 100 % digitale, du 9 au 13 juillet, pour présenter les collections printemps-été 2021. « Pis-aller », affirment les sceptiques, « opportunité d'innovation créative », rétorquent les plus convaincu·e·s. Les collections des marques participantes seront présentées sous la forme d'un film et/ou d'une vidéo créative et libre. La plateforme créée pour l'occasion présentera également d'autres contenus pour enrichir l'événement.

Après deux mois d'Instalive improvisés, de vidéos à l'image pixellisée et de shootings bricolés en FaceTime, les attentes sont grandes. Le fashion film de Balenciaga signé Will Benedict, diffusé en février dernier, est souvent cité en exemple pour sa pertinence esthétique et narrative. Le pitch ? Des mannequins virtuel·le·s passé·e·s présentateur·rice·s d'un journal TV pour le moins dystopique. Mais les créateur·rice·s n'auront pas eu beaucoup de temps pour « digitaliser » leur collection et plancher sur un contenu vidéo disruptif et engageant. Or c'est un tout autre métier que celui de créer des looks, et c'est pourtant l'avenir de la présentation des collections qui est en jeu.

Le British Fashion Council a apporté un début de réponse en organisant, du 12 au 14 juin derniers, une Fashion Week digitale qui fusionnait ses défilés homme et femme sur une plateforme unique non genrée. L'avantage ? Les présentations des collections (mais aussi des interviews, podcasts et showrooms) sont accessibles à tou·te·s, annulant le système hiérarchique des défilés où seul le front row peut réellement profiter du show. L'accent a notamment été mis sur l'écoresponsabilité, avec des documentaires sur le travail de recyclage (Marques'Almeida), et des messages en faveur de la diversité et de la tolérance (Charles Jeffrey Loverboy).

Balmain a ensuite pris le relai en présentant un défilé où tout le monde était virtuellement convié, organisé à bord d'une péniche sur la Seine, célébrant les 75 ans de la maison, le 5 juillet dernier (faisant suite au lancement d'un showroom digital, avec un avatar de son directeur artistique Olivier Rousteing en guise de guide). Une nouvelle façon de penser la mode et de la rendre accessible à tou·te·s.

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