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Les stratégies de communication disruptives dans la mode

 campagne Balenciaga AH1920

Photo : campagne Balenciaga automne-hiver 2019/2020. Photographe : Jean-Pierre Attal.

En à peine quelques années, les réseaux sociaux et en particulier Instagram ont pris une place prépondérante dans l'industrie de la mode, devenant de puissants outils de communication. Mais plutôt que de faire comme la plupart des enseignes, prises dans le tourbillon de la production de leurs propres contenus, certaines marques comme Bottega Veneta ou Balenciaga ont pris le parti d'adopter des stratégies originales et radicales.

Le 5 janvier dernier, le départ impromptu de Bottega Veneta d'Instagram faisait l'effet d'une petite bombe dans le milieu de la mode. Dirigée depuis 2018 par le Britannique Daniel Lee, la maison, qui bénéficiait jusqu'alors d'une aura immense sur le réseau social, faisait le choix de disparaître sans prévenir, laissant ainsi ses 2,5 millions d'abonné·e·s sur le carreau. PDG du groupe Kering, propriétaire de Bottega Veneta, François-Henri Pinault expliquait cette surprenante décision en février dernier à WWD en ces termes :"Il ne s'agit pas de disparaître des réseaux sociaux mais plutôt de les utiliser différemment. [Bottega Veneta] a décidé [...] de s'appuyer davantage sur ses ambassadeurs et fans en leur donnant le matériel nécessaire pour parler de la marque."

Une stratégie pas si différente de celle de Balenciaga , qui — depuis l'arrivée de Demna Gvasalia (tout aussi muet que Daniel Lee sur Instagram) — publie uniquement des photos sans légende de ses nouvelles pièces portées par des anonymes. Non sans rappeler le vœu de silence fait par Martin Margiela, cette absence, source de mystère et donc de curiosité et de désir, s'avère en réalité être une tactique redoutable pour renforcer l'adulation des consommateur·rice·s envers une marque. En témoigne notamment le succès et l'important relai de la dernière campagne Bottega Veneta, partagée par des comptes officieux créés par des fans du label, comme l'influent @newbottega.

Il n'est par ailleurs pas rare que le premier chantier auquel s'attèlent les designers lorsqu'ils·elles prennent les commandes d'une maison soit d'opérer une refonte du compte Instagram. Chez Courrèges par exemple, avant de publier le portrait annonçant la nomination de Nicolas Di Felice au poste de directeur artistique, la marque se délestait sans états d'âme de l'ensemble de ses publications Insta pour reposter, en une seule journée, soixante-dix huit photos de pièces d'archives. Chez Givenchy, Matthew M. Williams prenait une décision similaire en supprimant tous les posts publiés par ses prédécesseur·e·s. Deux manières d'affirmer sa patte et d'annoncer une nouvelle ère.

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