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TIKTOK, nouvel eldorado des marques de mode ?

L'influenceur TikTok Noel Eubanks

La plateforme de partage de vidéos plébiscitée par la génération Z attire de plus en plus les marques de mode. En s'y inscrivant, celles-ci cherchent à séduire les acheteur·se·s de demain. Un nouveau concurrent pour Instagram ?

En perte de vitesse suite au départ de quelques-unes de ses têtes d'affiche, la Fashion Week de New York a tenté de s'offrir une nouvelle jeunesse. Pour se redonner un coup de boost, elle a ainsi choisi d'ouvrir cette saison le premier rang de certains de ses défilés à Taylor Hage, Tyler Gaca et Cosette. Des noms inconnus pour la plupart. Pourtant, il s'agit de véritables célébrités sur TikTok : une plateforme lancée en 2016 qui permet à ses utilisateur·rice·s de filmer, monter et partager des vidéos d'une durée maximale de 60 secondes, dans lesquelles ils·elles apparaissent le plus souvent en train de danser, de faire du lip-sync ou de participer à des challenges relayés de manière virale grâce aux hashtags.

Très prisée des millenials et plus encore de la génération Z (deux tiers des utilisateurs de TikTok ont moins de 30 ans selon l'entreprise Business of Apps) qui obsèdent l'industrie de la mode, la plateforme suscite un intérêt croissant chez les marques, qui cherchent à élargir leur audience et à se connecter à leur future clientèle. Ainsi, en décembre, Celine créait la surprise en révélant sa nouvelle égérie : Noen Eubanks, un influenceur de TikTok âgé de 18 ans, qui fédère une communauté de sept millions de personnes. La maison suivait ainsi les pas de Burberry, qui a cédé aux sirènes de TikTok dès juin dernier avec la création du #TBChallenge, un défi enjoignant les « TikTokers » à reproduire le monogramme de la maison avec leurs mains.

Début février 2020, la maison Gucci profite du lancement de sa nouvelle paire de tennis 1977 pour s'inscrire à son tour sur le réseau social, où elle partage des extraits de campagne. Inscrite depuis novembre 2019 sur la plateforme, où elle ne compte pour le moment que 1600 abonné·e·s (contre sur 10,5 millions sur Instagram !), Balmain reposte quant à elle des vidéos de TikTokers se filmant lors du dernier défilé homme de la marque, ou montrant l'influenceuse Cosette essayer une robe issue de la collaboration de la maison avec Puma.

Si les marques de mode sont encore peu nombreuses sur TikTok, où elles avancent encore à tâtons (Jacquemus, inscrit sur l'application, ne rassemble par exemple que deux posts et 7600 followers sur son profil), la plateforme développée par le chinois Bytedance semble néanmoins constituer un pari sur l'avenir depuis quelques mois. Et si elle parvient à faire de son ambition de séduire l'industrie du luxe une réalité, peut-être pourrait-elle devenir une sorte de nouvel Instagram pour les enseignes, qui cherchent constamment à élargir leur horizon et, in fine, leur clientèle.

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