Vers un luxe toujours plus inclusif et démocratique

Nous sommes en 1991 lorsqu'Azzedine Alaïa dessine gratuitement trois produits pour Tati et, en échange, utilise le motif de l'enseigne pour réaliser une collection entièrement pied-de-coq. En rouge, noir, bleu, rose, en version décuplée, presque pixellisée, le motif vichy typique de l'enseigne ponctue un T-shirt, des espadrilles et un sac signé Alaïa x Tati : à l'époque, l'équation est inédite. Au début des années 1990, les collaborations de mode n'existent pas, encore moins entre un·e jeune créateur·rice et une marque de grande diffusion... La collection Karl Lagerfeld x H&M n'arrivera que dix ans plus tard, en 2004.

Les produits Alaïa vendus chez Tati sont un énorme succès. À Barbès, depuis 1948, devant son commerce, le tunisien Jules Ouaki dispose en vrac dans des bacs à fouille des fringues, vendues « au plus bas prix ». « Je voulais que Tati reste Tati et ne perde pas son âme. Ce qui m'excitait, c'était d'accoler mon nom, l'univers de la Haute Couture, avec cette marque qui était alors la moins chère de toutes. (...) J'ai eu envie de faire quelque chose de qualité pour cette clientèle populaire, souvent pauvre, qui n'avait pas les moyens de se payer des articles plus mode », explique Azzedine Alaïa lors du lancement de l'événement. Pour Olivier Saillard, commissaire de l'exposition « Azzedine Alaïa - Une autre pensée sur la mode, la collection Tati » organisée en 2019 à la galerie Alaïa, on assiste alors à « la démocratisation de la mode avant l'heure ».

Si aujourd'hui la mode de luxe s'est largement dé-élitisée, devenue beaucoup plus accessible et ouverte sur le monde, cela est loin d'avoir toujours été le cas. Monde privé réservé à une élite consommatrice de « haute culture », s'appuyant sur une structure ultra hiérarchique avec à sa tête des couturier·ère·s « enfermé·e·s dans leur tour d'ivoire », la mode a vu, au fil du temps, son image se modifier radicalement. Et ce jusqu'à permettre aux plus jeunes générations de se projeter dans un univers jusqu'ici réputé intouchable. Auparavant exclusive, la mode de luxe se tourne maintenant vers l'inclusivité, et se montre plus diverse dans ses représentations, ses castings, ses images. Mais aussi plus ouverte dans sa manière de communiquer : collaborative, décomplexée, loin des discours « top down ». La mode est aujourd'hui partout : elle s'affiche sur les réseaux sociaux et satisfait l'appétit grandissant d'un public mondialisé.

Si la collection Alaïa x Tati marque symboliquement le début d'une nouvelle ère, on retrouve des traces de la démocratisation de la mode dès les sixties, au moment où les marques se mettent à faire du prêt-à-porter, abandonnant peu à peu la Haute Couture. « Dans les années 1960, nous assistons à un moment de bascule que l'on peut lire dans le discours et le vocabulaire employé par les couturiers. Ils sont de plus en plus nombreux à dire qu'ils font de "la mode démocratique, accessible à tous", à affirmer que la "mode descend dans la rue" », explique Gabrielle Hamilton Smith, doctorante en histoire de la mode citant par exemple Yves Saint Laurent, dont une déclaration désormais célèbre avait fait sensation à l'époque : « Je voudrais être Prisunic et que tout le monde porte mes robes ». Le couturier va jusqu'à scander : « À bas le Ritz, vive la rue ! ». « Ce type de déclarations - cristallisation parfaite du choc des générations alors à l'œuvre - fait scandale à l'époque. Le doyen Cristóbal Balenciaga pense que tout le monde est en train de devenir fou, affirmant que les couturiers se prostituent... En 1968, il se retire du monde de la mode », analyse Gabrielle Hamilton Smith. À l'époque, la mode est en crise, la structure économique de la Haute Couture est en train de s'effondrer. « Enfermés dans leur tour de verre, les couturiers avaient perdu le contact avec la réalité et la société. Puis dans les années 1990, on parle de mode « réaliste », notamment dans la photo, avec des figures comme Corinne Day, Juergen Teller, Davide Sorrenti - cette génération qui noircissait les ongles de leur mannequin pour leur donner un cachet réalisme-social. Aujourd'hui, les notions « d'inclusivité » et de « diversité » sont récurrentes. »

Les marques accompagnent ce mouvement avec des méthodes variables : Demna Gvasalia chez Balenciaga « luxifie » le workwear et le normcore, s'intéressant à l'uniforme de métiers populaires comme celui des agent·e·s de sécurité et s'interroge sur les normes de beauté. Burberry, avec Riccardo Tisci - qui a largement contribué à faire bouger les lignes du luxe chez Givenchy en introduisant sa culture streetwear -, varie les styles, passant aisément d'une esthétique bourgeoise au registre sportswear au sein d'un même défilé, pour répondre aux attentes d'une clientèle élargie. La maison Prada « relifte » quant à elle ses classiques en nylon - désormais recyclé - pour toucher les plus jeunes.

L'ouverture passe aussi par le choix d'icônes internationales : Versace se tourne vers Jennifer Lopez, Balmain vers Kim Kardashian, Givenchy penche pour Ariana Grande. « Ces égéries ont en commun leur mutabilité : elles apparaissent toujours différentes, elles sont en permanence dans l'expérimentation. Elles passent sans complexe d'un style ultra glamour à un look entre sportswear et streetwear. Le vrai enjeu des marques de luxe aujourd'hui c'est d'être dans la proximité, de pouvoir communiquer avec les gens et d'arrêter d'être dans le diktat », indique Anthony Mathé.

Cette démocratisation passe aussi par l'investissement de plateformes de divertissement populaires comme Tiktok (Jacquemus, Balmain, Gucci) ou Animal Crossing (Valentino, Marc Jacobs), et se retrouve amplifiée par l'obsession des rappeurs pour la mode (« Gucci Gang » de Lil Pump, « Versace » de Migos...). Au point que les marques les plus célèbres et leur logos, fréquemment disposés en all-over, ont désormais pleinement intégrés la pop culture.

En parallèle, l'ouverture de la mode se poursuit également par le biais de castings plus représentatifs de la diversité du monde. Chez Mugler, corsets, body gainants et robes moulées sont de retour mais réinterprétés dans une logique inclusive, pensés pour tous les corps et toutes les formes. « La base historique du corset est reconstruite comme une seconde peau. Désormais souple et flexible, elle révèle les prouesses techniques de l'atelier Mugler », souligne la griffe dans un communiqué. « L'inclusivité n'est pas une tendance, le monde est divers. La mode doit le refléter et le célébrer », répète Casey Cadwallader, directeur artistique de Mugler, qui compose ses castings avec des mannequins et des anonymes aux morphologies variées. Le message est clair : tout le monde mérite d'être vu·e, représenté·e et soutenu·e.