The Korean Wave is sweeping through fashion

If there's been a dizzying worldwide phenomenon these last years, it's South Korean culture. From K-dramas to Korean food and film, South Korea is everywhere. Luckily there's already a term for this sensation: Hallyu. Largely thanks to K-pop, the pull of Hallyu is strong and South Korea is attracting more and more tourists.

An abbreviation of Korean Pop, K-pop designates a varied musical trend (ranging from pop to dance to hip-hop) carried by true stars like BTS, Black Pink and Stray Kids, to name a few.

In South Korea, K-pop is a major industry. The bands are built from scratch and trained to be real performers, making the public around the world go crazy. 

Les chiffres qui entourent ce phénomène sont hallucinants : en 2022, si l'on en croit une étude menée par l'Université de Melbourne, les revenus générés à l'export par la K-pop ont atteint 170 millions d'euros (un chiffre multiplié par 6 rien qu'entre 2017 et 2021). Entre BTS qui a atteint les 100 millions de vues en seulement 24 heures pour son titre Butter, et le groupe féminin Blackpink qui sera le premier groupe de K-pop en tête d'affiche à Coachella en avril prochain, les superstars coréennes ont le vent en poupe. 

Sur Instagram, les compteurs aussi sont affolés : Jennie, du groupe Blackpink, est suivie par près de 75 millions de followers, pendant que V de BTS est quant à lui suivi à hauteur de presque 58 millions. Mais la palme revient à Lisa, membre émérite des Blackpink, qui avec près de 89 millions d'abonnés est entrée dans le Guinness World Record comme l'artiste de K-pop la plus suivie d'Instagram.  

Avec des chiffres aussi impressionnants, il devient logique que les stars de K-pop puissent être les meilleures vitrines possibles pour les marques. Et ça, les grandes maisons de luxe l'ont bien compris. 

More than just a popular musical trend, K-pop has a real culture, with expertly performed choreography and a specific dress code. Always on the cutting-edge of fashion, K-pop stars possess careful, meticulous visual identities. It's difficult to deny that the power of K-pop resides in its mastery of the looks of the moment: a hint of haute-couture balanced with a dose of street wear.

Dans cette optique et face à la popularité toujours plus grandissante de la culture coréenne, les stars coréennes se retrouvent depuis plusieurs saisons en tête des front row de la Fashion Week. Des invités de marques qui font s'amonceler les fans devant les portes de chaque défilé dans l'espoir d'apercevoir ne serait-ce qu'un cheveu de leurs idoles. Jacquemus peut témoigner, puisque par trois fois, ses défilés ont été ponctué de la présence de Jennie, charismatique chanteuse du groupe Blackpink, dont chaque déplacement provoque une liesse.  

Mais de simples invitées, les stars de la K-pop sont devenues de vraies égéries. Face à l'émulsion ambiante, il n'est que logique pure que de voir les plus grands noms du luxe s'acoquiner avec ces nouvelles idoles aux images fortes, et les exemples sont nombreux. Si l'intégralité du groupe BTS est devenue ambassadeur de Louis Vuitton, le groupe féminin NewJeans porte la marque populaire de denim Levi's. Difficile de ne pas mentionner le groupe NMIXX, fier ambassadeur de Loewe. 

Outre la dynamique de groupe, c'est aussi une approche plus individuelle qui intéresse les marques en choisissant certains membres comme égéries.

Comme par exemple Jimin, membre des BTS, qui s'offre les bonnes grâces de la maison Dior. Ou encore Suga, également l'un des visages du groupe BTS, qui est dernièrement devenu l'un des ambassadeurs de la griffe Valentino. 

We're not lacking for examples and the contracts between luxury houses and K-pop stars are multiplying. The latest rumour? A forthcoming partnership between RM, frontman of BTS and Bottega Veneta.

Is the line between K-pop and fashion blurring...becoming nearly invisible? It's certainly hard to deny that K-pop's rise to power these last few years is intriguing. More than just popular musicians, these stars are becoming real levers of influence. To what end? Only time will tell.