Beaux-livres, les nouveaux essentiels du luxe

Juger un livre à sa couverture
En janvier dernier, l'influenceuse Maddy Burciaga se retrouvait au cœur de la polémique après avoir fait sur les réseaux sociaux la promotion de faux livres, boîtes en carton reprenant simplement les logos et noms de grandes marques de luxe, destinés à décorer son intérieur. Une revisite un pont trop loin du « coffee-table book », cet ouvrage volumineux généralement riche en photos destiné à trôner sur la table basse et divertir les invités en les aidant à engager la conversation sur un sujet de facto commun. Le grief principal énoncé contre la star de télé-réalité ? Une éloge de l'apparence poussée à son paroxysme qui dépouille la culture de son fond pour n'en garder que la forme (et qui plus, la plus esthétique qui soit). Car s'il est désormais acceptable de juger un livre à sa couverture, on attend tout de même de lui qu'il présente un peu plus qu'une jolie jaquette. « Le contenu est très important », expliquait notamment Prosper Assouline, cofondateur de la maison d'édition éponyme au « New York Magazine » l'année dernière. « Mais 99% du temps, un livre est fermé dans votre appartement. Donc s'il est laid, c'est un problème. Il se doit d'être beau. » Dans ce contexte, l'image est bien entendu au cœur de l'intrigue. Un simple coup d'œil au montant des droits de reproduction des plus grandes photographies suffit d'ailleurs à fournir un début d'explication au prix parfois élevé de ces objets haut de gamme. Mais, et c'est là toute leur richesse, ces ouvrages à l'enveloppe reluisante sont avant tout des vecteurs culturels au sens premier du terme, qui permettent d'en savoir un peu plus sur un sujet donné... ainsi que sur leur propriétaire. En bref : dis-moi ce que tu lis, je te dirais qui tu es.

Culture du luxe, luxe cultivé
C'est précisément aux éditions Assouline et à leur couple fondateur, Martine et Prosper Assouline, que l'on doit cette fusion entre luxe et culture. Elle, ancienne directrice de la communication d'une grande maison de prêt-à-porter, lui, ex-directeur artistique de sa propre agence de publicité qui travaillait avec de grandes marques de luxe. Ensemble, ils partagent une vision assez pointue du chic, qu'ils retranscrivent dans leurs ouvrages depuis 1995. Soucieux de fonder la première marque de « luxe culturel », le duo soigne aussi bien le fond que la forme et n'hésite pas à mettre son savoir-faire au service de celles et ceux qui le désirent. Car si la maison d'édition publie les ouvrages qui l'intéressent, elle est également ouverte aux commandes. Et à l'heure où les plus grandes maisons parient de plus en plus sur leur héritage, l'immortaliser dans les pages d'un livre est le meilleur moyen de passer à la postérité. En somme, regarder vers le passé tout en étant tourné vers l'avenir, le tout sur un papier au grammage impeccable et grâce à une couverture (encore elle) qui attire l'œil.

Ce sont les éditions Assouline, encore, qui ont fait entrer ces livres-objets dans une autre dimension lorsqu'elles ont choisi de se démarquer de la concurrence en proposant leurs ouvrages loin des commerces habituels. Le tournant a lieu en 2003, lorsqu'elles s'invitent chez Bergdorf Goodman, qui leur consacre alors toute une vitrine de son célèbre flagship new-yorkais. Ce jour-là, le mariage est consommé : exposés aux côtés des accessoires les plus en vue du moment, les livres prennent du galon. De la même manière qu'un bâton de rouge à lèvres ou un flacon de parfum sont la porte ouverte sur l'univers des grandes marques, ils deviennent un luxe accessible.

Des œuvres (presque) uniques ou à collectionner
Cependant, s'il peut être compliqué de réinventer le livre en lui-même, les maisons d'édition fournissent tout de même un effort conséquent dans cette direction. Iconique, l'ouvrage « Helmut Newton, Sumo » publié par Taschen en 1999 a fait date dans ce domaine : des dimensions hors-normes (50x70 cm), 464 pages et près de 35 kilos. Un gros bébé livré avec un lutrin spécialement dessiné par Philip Starck, édité à 10 000 exemplaires, numéroté et signé par le photographe et vendu 20 000€. En un mot, le livre le plus volumineux et le plus cher de l'histoire du XXème siècle. Face à l'engouement suscité, la maison d'édition allemande remet régulièrement ça depuis, en publiant des monographies XXL et en édition limitée mais dont les prix n'atteignent cependant pas ceux de l'original.
Mais puisque la taille ne fait pas tout, l'originalité et le cachet sont également à créditer pour le succès de ces ouvrages qui aiment se présenter sur le 31. Chez Assouline, l'Ultimate Collection se démarque notamment par la fabrication artisanale de ses ouvrages, dévoilés dans des coffrets raffinés, livrés dans un sac en tissu et accompagnés d'une paire de gants, utiles pour manipuler avec précaution ces petites œuvres d'art.
Et si la rareté joue bien entendu un rôle prépondérant dans cette quête lettrée, un autre aspect est également à prendre en compte : celui de la collection. Une découverte en entraînant une autre, une passion qui s'assemble petit à petit de manière concrète... les maisons d'éditions sont aujourd'hui passées maîtresses dans l'art de tenir leurs lecteurs en haleine grâce à des regroupements d'œuvres tantôt inattendus, tantôt classiques. Et, bien que le digital prenne de plus en plus de place dans nos vies, les chiffres récents démontrent que le livre papier fait malgré tout encore figure de favori face aux e-books. De quoi assurer à ces ouvrages d'exception un avenir plus que radieux.