La mode démultiplie ses engagements sociétaux

Le luxe ne se lit désormais plus comme un simple signe de distinction sociale. En quelques décennies, la société de consommation et l'industrialisation croissante des biens liés à ce secteur économique ont favorisé leur démocratisation et l'émergence d'une nouvelle clientèle plus jeune, plus connectée, plus informée et surtout plus engagée. Ce que Karl Lagerfeld désignait déjà par « l'élitisme de masse » et qu'il jugeait être le « chemin de la modernité » semble bel et bien être en voie de se concrétiser. Un mouvement s'accompagnant d'une réinvention du luxe, qui sort de sa bulle pour prendre part au monde, mue par une volonté exponentielle de proximité et d'inclusion. « On assiste à une forme d'humanisation des marques : il n'y a plus seulement un objectif marchand, on attend aussi d'elles des valeurs humaines », explique Bénédicte Fabien, Directrice planning stratégique pour le bureau de tendance Leherpeur Paris, spécialisé dans le luxe et la mode. Alors que cette dernière était pointée du doigt pour son hubris depuis quelques années, l'heure est donc à la prise de conscience et au changement.

Les enjeux liés au dérèglement climatique et à la pollution de la planète sont au cœur de l'engagement de nombreuses marques. Au-delà de Vivienne Westwood, célèbre pour son éco-activisme, le groupe Prada contractait début février 2021 un prêt de 90 millions d'euros (le troisième après deux prêts aux objectifs similaires) pour accélérer sa transition écologique et mettre en œuvre les mesures qui lui permettront d'atteindre ses objectifs en matière de développement durable. À savoir : une réduction des émissions de carbone, une revalorisation des déchets ou encore le financement de panneaux photovoltaïques pour fournir en énergies vertes les différents ateliers de confection ainsi que les entrepôts logistiques. « La durabilité est aujourd'hui une valeur reconnue et partagée de façon universelle, y compris par le monde de la finance », soulignait à l'occasion Alessandra Cozzani, Chief Financial Officer de Prada. Une prise de position partagée par la maison Burberry, qui s'est quant à elle engagée à réduire drastiquement son utilisation d'emballages plastiques. Ces derniers devraient même être tous réutilisables ou compostables d'ici 2025.

De son côté, le groupe Capri Holdings, propriétaire de Versace, créait début février The Capri Holdings Foundation for the Advancement of Diversity in Fashion, une fondation qui collaborera notamment avec des écoles et des universités pour promouvoir et favoriser la diversité et l'inclusivité au sein d'une industrie dont les hauts dirigeants sont encore largement des hommes blancs. Quelques jours plus tôt, le groupe Prada annonçait quant à lui son association avec l'organisation « The Valuable 500 » pour améliorer la représentation et l'inclusion des personnes handicapées dans l'industrie de la mode.

L'inclusivité est également en progression sur les catwalks et autres campagnes de publicité, où elle est mise en exergue par un nombre croissant de marques, comme Gucci. Depuis son arrivée à la tête de la maison italienne, en 2015, Alessandro Michele fait en effet le choix de l'assimilation plutôt que celui de la distinction. En faisant l'apologie de la non-norme et de la diversité dans le choix de ses mannequins, Gucci a d'ailleurs su séduire une clientèle de plus en plus large, portée par les millenials - une génération qui représente l'avenir du luxe, mais de plus en plus difficile à convaincre car de moins en moins crédule.

Alors que ces dernières décennies, les consommateur·trice·s recherchaient avant tout dans la mode et le luxe du rêve et de l'évasion, les citoyen·ne·s d'aujourd'hui semblent également vouloir trouver l'écho de leurs revendications dans ce qu'ils consomment. « Je pense que le beau sans le bon n'est plus beau, souligne Maeva Bessis, Directrice générale de La Caserne, un espace dédié à la mode écoresponsable de 3000 mètres carrés qui ouvrira ses portes en juin 2021, à Paris. Il y a une forte prise de conscience parce que les informations sur les impacts de l'industrie sont beaucoup plus visibles. La mode est souvent prescriptive, elle amorce les grands changements de société. La responsabilité doit désormais être au cœur de chaque entreprise et l'industrie de la mode, très regardée, doit montrer la voie et se transformer rapidement. » Ce qu'elle fait sans tarder. Pierre-François Le Louët, président de la Fédération Française du Prêt-à-Porter Féminin, estimait ainsi que « depuis quelques années, la mode redécouvre sa dimension politique et sociétale » lors d'une conférence organisée par Who's Next en janvier 2020.

La maison Balenciaga prenait d'ailleurs une série d'engagements en faveur de la parité homme-femme, de la diversité ou encore de l'environnement en 2019, annonçant une multitude de mesures. Pour son défilé printemps-été 2020, à la Cité du Cinéma, la marque avait notamment veillé à créer le show le plus écoresponsable possible en imaginant un espace monochrome tapissé par 500m2 de velours bleu entièrement recyclé. En réduisant le coût écologique de son défilé, la maison parisienne prenait ainsi part à la nouvelle grande croisade de la mode : trouver des alternatives durables et responsables aux Fashion Weeks et aux modes de présentation des collections, sans pour autant nuire à la créativité. Un engagement qui semble payant, à en croire la popularité croissante de la marque depuis l'arrivée de son dernier directeur artistique en date, Demna Gvasalia, en 2015.

Le luxe est aussi prêt à soutenir d'autres causes. L'exemple récent du mouvement Black Lives Matter a ainsi montré l'étendue de l'influence de certains groupes, prêts à s'engager de manière pérenne dans une lutte globale contre le racisme. Alors que Kering (Saint Laurent, Balenciaga, Bottega Veneta, etc.) a annoncé mettre en place des actions concrètes « Parce que les mots ne suffisent pas » le conglomérat a dans le même temps réalisé deux donations à la NAACP (la National Association for the Advancement of Colored People), qui lutte contre la discrimination raciale aux États-Unis, ainsi qu'à la plateforme Campaign Zero, qui vise à mettre fin aux violences policières.

« Finalement, c'est au consommateur d'avoir l'œil aguerri et de prendre le temps de se renseigner sur les marques qu'il consomme », soutient Maeva Bessis. Le luxe et la mode semblent ainsi reprendre leur fonction de modèle. En tant que référents culturels majeurs, leur place dans la société et dans l'imaginaire collectif en font des inspirations incontournables, notamment pour les jeunes générations, pour lesquelles l'ère est à l'éthique, à l'inclusivité et à l'écologie.