Mode collaborative : la fin du mythe du designer démiurge ?

Douze heures : c'est la durée du film qu'a présenté Gucci pour dévoiler sa collection croisière 2021, rebaptisée « pilogue », en juillet dernier. Le format est inédit dans le milieu de la mode, habitué à expédier ses défilés en 10 minutes chrono. Plus exactement, Alessandro Michele, directeur artistique de la Maison italienne, a choisi de diffuser un Livestream de 8 h à 20 h non-stop en nous plongeant dans les coulisses de la préparation d'un shooting de campagne de pub. Plusieurs caméras ont été posées dans le Palazzo Sacchetti situé via Giulia, au cœur de Rome, où se déroule la séance photo : on voit les technicien·ne·s installer les projecteurs, régler les lumières, les vêtements arriver sous housse, les mannequins se faire coiffer, les stylistes s'affairer... Dans une fenêtre pop-up, Alessandro Michele apparaît un moment à l'écran et déclare : « Je voulais rendre hommage au rituel magique d'un défilé de mode : une liturgie sacrée et unique, grâce à laquelle la pensée créative est révélée et offerte comme interprétation à une communauté de spectateurs libres. Je voulais lever le rideau sur les coulisses. »

Dévoiler l'envers du décor, c'est aussi ce que le créateur avait organisé en février 2020 pour le défilé Gucci automne-hiver 2020-2021. Les invité·e·s s'étaient retrouvé·e·s à déambuler en backstage parmi les salons de coiffure et de maquillage. En lieu et place du traditionnel podium, Alessandro Michele avait prévu un grand carrousel tournant aux vitres transparentes, à l'intérieur duquel on apercevait les mannequins enfiler leur tenue, aidé·e·s d'habilleur·euse·s en uniforme, sur fond de Boléro de Ravel. Le directeur artistique insistait ainsi sur l'importance du collectif : une collection mobilise une foule de stylistes, d'assistant·e·s, d'artisan·e·s, de couturier·ère·s... Ces « petites mains », comme on les appelle, ne sont jamais créditées au générique des défilés, elles œuvrent habituellement dans l'ombre. Ici, elles prenaient enfin la lumière. Dans le milieu de la mode, ultra pyramidal, habitué à capitaliser sur un créateur starifié, la formule intrigue.

Jouer collectif

« Il s'agit de briser le mythe romantique de l'artiste créant de manière autonome pour revenir à l'idée de collectif. Le geste de Michele fait écho au mouvement anti-fashion des années 80, porté notamment par les créateurs japonais qui rejetaient un système fondé sur un couturier dictateur des styles, indiquant à ses clients la bonne manière de se vêtir, souligne Manon Renault, sociologue spécialiste de la mode. Ce modèle de créateur omnipotent construit depuis Charles Frederick Worth, l'un des fondateurs de la haute couture parisienne, était entre autres une manière d'élever le couturier au rang d'artiste. » Les processus créatifs restaient donc en grande partie secrets pour entretenir le mythe du génie, comme ce fut le cas avec Yves Saint Laurent, Karl Lagerfeld ou encore John Galliano époque Dior. La position de ce dernier a d'ailleurs évolué : devenu directeur artistique de Maison Margiela, il a lancé une série de podcasts intitulée « THE MEMORY OF... With John Galliano », à travers lesquels il analyse son travail de création, citant toujours son équipe et parlant ouvertement des idées que lui apportent ses stagiaires. Dans un autre registre, pour sa pré-collection été 2021, Burberry a fait poser les membres de l'équipe de Riccardo Tisci, mais aussi des vendeur·euse·s des boutiques de la marque pour son lookbook, plutôt que des mannequins professionnel·le·s, en général superstars. Ces revirements témoignent d'une plus grande inclusivité : en désacralisant l'individu star au profit du collectif, la mode continue de descendre de son piédestal.

« On est aussi dans une époque où l'on questionne de plus en plus le modèle occidental et impérialiste de la mode, qui place le créateur au centre, assujetti à un rythme insoutenable pour créer des collections, poursuit Manon Renault. En montrant les coulisses, les marques proposent une autre narration qui intègre le temps long, qui montre qu'il y a de l'humain derrière les produits. On peut mettre des visages sur des gens qu'on ne voit pas d'habitude. »

En 2019, Pierpaolo Piccioli, directeur artistique de Valentino, avait lancé le mouvement en venant saluer, entouré de 80 couturières en blouse blanche, à la fin de son défilé haute couture. L'image - celle d'un tableau d'une équipe soudée - avait fait date. « Ce mouvement vers une mode plus collaborative est renforcé par la pandémie, qui place d'autres valeurs au premier rang, notamment celles d'humilité, de bienveillance et d'ouverture », souligne Ambre Venissac, Fashion & Beauty Marketing Manager au sein de l'agence Carlin Creative. »

La transparence comme performance

À cette idée de collectif s'ajoute celle de la transparence. Alessandro Michele insiste : il s'agit de dévoiler les dessous, en bref de montrer ce que nous, spectateur·rice·s de la mode, n'étions pas censé·e·s voir jusqu'alors. Traditionnellement, le backstage était réservé aux happy few venus saluer le créateur en fin de défilé. Virgil Abloh pour Off-White a quant à lui récemment lancé un nouveau compte Instagram baptisé @off__white__seasons, une sorte de « making of des collections » qui rend plus transparent le processus de création. On y trouve des croquis, des conversations WhatsApp entre le designer et son équipe créative, des enregistrements audio, des prototypes en cours de validation, etc. La démarche, ici encore, est inédite dans un milieu habitué à protéger ses secrets de fabrication. « La mode montre qu'elle n'a rien à cacher. Il y a aussi une visée d'éducation, de pédagogie, avec un retour à une mode de fond qui s'éloigne de l'ego trip. On dévoile comment on réfléchit sur une collection, comment chaque membre de l'équipe apporte sa pierre à l'édifice », analyse Ambre Venissac.

Jouer collectif

En juillet, pendant la Fashion Week digitale, Hermès a révélé une vidéo présentant sa collection homme printemps-été 2021. Intitulé « Hors-Champs », ce film conçu avec le réalisateur Cyril Teste met lui aussi en scène une plongée en backstage, au côté de la directrice artistique Véronique Nichanian. Une caméra y suit les mannequins, les habilleur·euse·s, technicien·ne·s et assistant·e·s façon work in progress. Rick Owens, quant à lui, s'est dévoilé en pleine séance d'essayage dans sa vidéo de présentation, nous entraînant dans son atelier parisien. On l'a vu, très concentré, en train d'habiller et de photographier sa muse Tyrone Dylan Susman, sur fond de techno indus'.

« Les marques répondent également à l'injonction de transparence des réseaux sociaux, qui donnent à voir une proximité performative, détaille Manon Renault. On assiste à une mise en scène des coulisses : on construit, on scénarise, on esthétise la transparence. Le dévoilement devient une performance. » En bref, les marques empruntent les codes de la télé-réalité, comme ces influenceur·euse·s qui dévoilent leur vie, enfin plutôt ce qu'il·elle·s veulent bien en montrer... Dans ce contexte, à chacun de trouver comment se reconnecter avec le public à l'heure du « tout digital ». De manière poétique et discrète, Boramy Viguier partage ses cahiers d'inspiration sur son compte Instagram, ses notes, ses dessins ou encore ses photos, qui nourrissent sa réflexion. Une manière pour nous d'entrer dans son monde, mais aussi un acte de partage. Ce à quoi, finalement, la mode nous avait peu habitué·e·s ces dernières années.