À l'heure où les rédactrices de mode sont plus starifiées que jamais sur les réseaux sociaux pour leur connaissance du style et leur capacité à dénicher les nouveaux acteurs de la mode, certaines vont encore plus loin et créent leur propre marque. Après cinq ans passés au poste de Directrice mode de l'édition russe du magazine Harper's Bazaar et une incursion du côté de la photographie et de la direction artistique, Natalia Alarvedian a fondé le label A.W.A.K.E. en 2012. Acronyme de « All Wonderful Adventures Kindle Enthusiasm » et inspiré d'une réplique de son petit frère, le nom est vite devenu synonyme de mode fraîche et originale. Déclinées dans une palette sobre majoritairement composée de noir et blanc et ponctuée de nuances légèrement plus vives, les créations de la marque londonienne mixent tailoring masculin et japonais ainsi qu'une touche de preppy à l'anglaise. Le tout saupoudré d'une vibe fantastico-romantique tirée des films de Tim Burton que la designer affectionne tout particulièrement.
Et si Natalia Alarvedian a toujours eu un intérêt pour la mode, la route vers le lancement de sa griffe personnelle aura été sinueuse... mais vertueuse. Suite à des études de business et de stylisme (ses parents tenaient à ce qu'elle suive un cursus traditionnel et elle trouvait le design trop compliqué), cette Russe qui a grandi en Belgique à partir de l'âge de 12 ans rend visite à sa grand-mère moscovite. Dans la foulée, elle décroche son premier job, au sein du magazine Marie Claire. Elle enchaîne alors les rôles dans plusieurs publications jusqu'à ce que son mari la pousse à se lancer en solo. Et l'étoile A.W.A.K.E. est définitivement sur la pente ascendante. Passées les premières présentations à Paris, la griffe est l'un des défilés les plus attendus de la Fashion Week londonienne depuis la saison Printemps-Été 2017.
