Mode und Kunst: eine Win-Win-Ehe

März, Gucci eröffnete eine Ausstellung im Daelim Museum in Seoul, in der Alessandro Michele das Konzept der Heterotopie erforscht; Bottega Veneta hat kürzlich sein Projekt „Bottega Residency“ gestartet, das jede Woche einen Künstler, Autor, Regisseur und Musiker ins Rampenlicht stellt (Fotograf Walter Pfeiffer und Choreograf Wayne McGregor haben bereits an dem Spiel teilgenommen); Seit dem 8. März sendet Dior seinen Podcast „ Dior Talks“, eine Interviewreihe rund um Kunst und Feminismus, in der wir engagierte Künstler wie Tracey Emin, Judy Chicago und Tomaso Binga hören … Die Verbindungen zwischen Mode und Kunst werden immer enger in Zeiten der Gesundheitskrise näher kommen. Die Dialoge zwischen den beiden Disziplinen waren noch nie so zahlreich.

Allerdings sind diese gekreuzten Inspirationen nicht neu: Mode und Kunst teilen seit jeher ein gemeinsames Interesse an Sensibilität und Schönheit. „ Viele Schöpfer und Künstler haben in einmaligen oder längerfristigen Kooperationen zusammengearbeitet: Elsa Schiaparelli arbeitete mit Salvador Dalí, Nina Ricci mit Andy Warhol ... Wir denken natürlich an die Kooperationen zwischen Marc Jacobs und Stephen Sprouse, Yayoi Kusama oder Takashi Murakami für Louis Vuitton », erklärt Valentina Maggi, Leiterin der „Designpraxis“ im Unternehmen Floriane de Saint Pierre & Associés. Betraf diese Art der Zusammenarbeit bisher nur Luxusmarken und sogenannte „bankfähige“ zeitgenössische Kunstkünstler, so hat sich la tendance weiter ausgeweitet – elle betrifft nun aufstrebende Marken und hat sich auf andere Bereiche ausgeweitet. Schaffensfelder: Musik, Architektur, Poesie , digitale Kunst... So, Jacquemus arbeitete mit der Malerin Chloé Wise zusammen, Y/Project mit dem Digitalkünstler Frederik Heyman, Off-White hat sich mit dem Louvre für eine Kapselkollektion zu Leonardo da Vinci zusammengetan... Welche Vorteile hat die Mode aus elle Allianz mit der Welt der Kunst? Und umgekehrt: Wie ernährt sich die Kunst von ihren Verbindungen zur Bekleidungsindustrie?

Werbeanzeigen mit künstlerischem Inhalt, Modenschaudekorationen, die ausschließlich Künstlern anvertraut werden, Vervielfachung von Ausstellungen, Einfluss von Stiftungen: Modemarken legen Wert darauf, einen kulturellen Eindruck zu hinterlassen – die Spuren, die sie in unserer Zeit hinterlassen, die über den Marktwert einiger Produkte hinausgehen. In diesem Zusammenhang wird der Künstler zum Garanten, zur Quelle ästhetischer und kultureller Mehrwerte, und die Marke profitiert von seiner Handschrift. elle die Mode damit, ihre Praxis zu legitimieren? „ Mode kann als Kunst betrachtet werden, aber nicht als Kunst: Die Nuance ist subtil. Im Allgemeinen ist Mode keine Kunst, aber im Detail kann ein Modeobjekt ein Kunstwerk sein., erklärt Sylvie Marot, unabhängige Ausstellungskuratorin. Aber Mode hat im Vergleich zur Kunst nichts zu beweisen. Elle möchte einfach verkaufen, und wir wissen, dass wir dazu nicht über das Produkt sprechen dürfen, sondern über alles, was es umgibt. Die Kunst ermöglicht ihm so, seinen Diskurs und seine Inhalte in einer Zeit zu nähren, in der das Bild im Vordergrund steht. Der Unterschied zwischen den beiden Disziplinen besteht letztlich darin, dass die Kunst nur von Kunst spricht, um sich selbst zu verkaufen, ihre Sprache ist viel direkter. »

Für Valentina Maggi sind Kooperationen zwischen les artistes und Marken in der Tat „ werden Sie zu äußerst leistungsstarken Kommunikationsinhalten und nutzen Sie dabei alle Offline- und Online-Medien ". Diese Intensivierung des Austauschs zwischen Mode und Kunst führt zur Entstehung einer neuen Art von Agenturen, die die Rolle des strategischen Vermittlers zwischen Marken und Kreativen übernehmen. „ Wir entdecken Künstler, bauen mit ihnen kreative Projekte für Marken auf und verhandeln Deals. Heute sind Marken bereit, ihre Kreationen zu teilen: Wir haben uns von dieser autoritären Ära der Top-Down-Kommunikation entfernt, in der sie eine Botschaft überbrachten, ohne mit der Außenwelt zu interagieren. Wir befinden uns in einer viel kollaborativeren Ära, in der kreative Disziplinen hybridisieren. Virgil Abloh verkörpert diese Idee des Teilens und des Abbaus von Barrieren, betont Charlotte Jarier, stellvertretende kaufmännische Leiterin der auf künstlerische Zusammenarbeit spezialisierten Agentur Paris Calling. Wir stellen auch fest, dass die den Kreativen übermittelten Briefings freier sind als zuvor: Sie haben die Möglichkeit, die Produkte durch Selbstironie zweiten Grades zu unterwandern ... wie zum Beispiel Coco, Captain. »

In einer Zeit, in der die Grenze zwischen virtuell und real verschwimmt, zögern Marken nicht, digitale Künstler zu beauftragen, die die Codes des Digitalen beherrschen, um ihren Diskurs in sozialen Netzwerken zu erneuern. Ab 2018, Balenciaga arbeitete mit Jon Rafman zusammen, der die Auswirkungen der Technologie auf unser Leben hinterfragt, um das Set für seine SS19-Modenschau zu schaffen (ein bewusst angstauslösender Tunnel voller LED-Bildschirme), dann mit Yilmaz Sen (einem damals der Öffentlichkeit unbekannten Künstler). Erstellen Sie das Lookbook für die SS19-Kollektion. Das Ergebnis: Videos mit Avataren, deren Körper sich verdrehen und verformen. Um sein neues Logo neu zu interpretieren, elle das britische Modehaus Burberry im September 2018 die Digitalkünstler Rose Pilkington und Xavier Monney. Wie für Y/Project, hat die Marke kürzlich mit dem Künstler Frederik Heyman zusammengearbeitet, der mit Photogrammetrie arbeitet, einer Technik, die die Rekonstruktion einer exakten 3D-Kopie eines Ortes oder eines Objekts ermöglicht. Ein Trend, der mit dem Durchbruch der digitalen Kunst einhergeht, deren Popularität wächst. les artistes werden aber auch ausgewählt, um Marken in einer gesellschaftlichen Dynamik zu verankern. „ Die Profile engagierter Künstler, Werte- und Bedeutungsträger, sind zunehmend gefragt. Wir wählen sie aufgrund einer Sichtweise auf die Welt, die Gesellschaft, fährt Charlotte Jarier fort. Sie werden so zu Influencern der Marke, die es ihr ermöglichen, eine Community anzusprechen, die sich von ihrer Basisbasis unterscheidet.. »

Durch diesen Dialog erneuern Marken ihren Diskurs und ihre Kollektionen und les artistes stärken ihre mediale Bekanntheit. „ Wenn die Mode es dem Publikum ermöglicht, Museen, Werke oder Künstler zu entdecken, die es nicht kannte, dann gewinnen alle. », unterstreicht Sylvie Marot. Die Mode- und Luxusbranche ist heute auch diejenige, die die kreativsten Talente finanziert und ihnen so hilft, ihre künstlerische Tätigkeit weiterzuentwickeln. Gleichzeitig veranstalten Marken ihre Modenschauen und Präsentationen regelmäßig in Museen oder Galerien, sodass letztere Mittel für die Organisation von Ausstellungen erhalten. „ Aber statt „Sponsor-Marken“ spreche ich lieber von „Talent-Scouting-Marken“. Immer mehr Labels ermöglichen es uns, neue Künstler zu entdecken und so Kunst zugänglicher zu machen. Es ist eine Win-Win-Situation. Und wenn früher diejenigen, die mit Marken zusammenarbeiteten, schlecht wahrgenommen wurden und ihnen vorgeworfen wurde, „ihre Seele an den Teufel zu verkaufen“, ist diese Vision mittlerweile überholt. Coco Capitán hat die beste Antwort auf diese Art von Kritik : „Es zählt nur eines: die Botschaften, die ich vermitteln kann, und die Kraft, mit der ich es tun kann“, schließt Charlotte Jarier.